Le titre est un peu racoleur, je l’avoue, mais il ouvre à une réflexion sur les problématiques rencontrées entre les agences et les annonceurs.

Pourquoi passer par une agence ?

Les raisons sont nombreuses mais les plus évidentes sont liées à des besoins de :

  • Temps : Déléguer une partie de la communication permet de se focaliser sur d’autres enjeux de la marque et de la stratégie.
  • Humains : Il n’y a pas toutes les compétences en interne pour remplir les objectifs fixés.
  • Inspiration : Le monde bouge vite et il est nécessaire de challenger ses idées et ses choix par des acteurs extérieurs, plus transversaux et/ou plus spécialisés.
  • Innovation : Les agences ont souvent un train d’avance car elles sont en perpétuel renouvellement de leur offre.

Bref, les besoins sont donc nombreux, variés et en constante évolution mais pas leur expression : Le Brief !

Un brief qui ne bouge pas tellement…

Sans surprise, nous connaissons les variables qui le composent, même si elles n’apparaissent pas forcément de la même façon : Contexte, Enjeux, Objectifs, Cibles, Existant, Message, Concurrences, etc…

Un point de départ à la réflexion des stratèges et des créatifs pour faire germer une idée qui approfondira le positionnement de la marque et/ou créera un nouveau territoire d’expression.

Ce qui sur un plateau de Go (vous savez le jeu de stratégie chinois dont le but est de conquérir des territoires) donnerait cela :

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En quête d’accélération

Mais il y a un petit « hic », nous sommes dans un monde qui s’accélère et qui nécessite d’avancer plus vite, plus loin et de se différencier à tout prix sous peine de se voir doubler.

Sur le marché de la communication, la collaboration avec une marque est parfois éphémère, car chaque année, c’est potentiellement une nouvelle compétition, et donc : un nouveau brief, une nouvelle stratégie, de nouvelles créations, de nouveaux contenus, …

Et globalement, le secteur a fait le choix de l’agilité, du renouvellement et de l’idée sans réellement faire évoluer les modèles de compréhension de la marque.

L’une après l’autre, les agences apportent  leur pierre à l’édifice sans avoir toujours l’opportunité de construire sur la durée.

Si l’on continue avec le jeu de Go, c’est comme si à chaque tour, le joueur pouvait être différent et tantôt jouer pour vous ou pour la concurrence. Arrivé à un certain stade, il n’y a plus vraiment de logique de jeu mais un désordre avec lequel on doit cohabiter.

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En quête de sens

Aller vite, nous fait oublier que les marques sont mortelles, elles ont une histoire, un caractère, des cellules qui s’activent, … Et elles ne peuvent s’accomplir que lorsqu’elles ont trouvé leur but, leur raison d’être.

Le point faible de la communication d’aujourd’hui, c’est le sens.

Les nouveaux concepts collaboratifs l’ont bien compris, les agences et les annonceurs doivent s’allier pour construire, ils doivent mélanger leurs connaissances et compétences et s’ouvrir à la data. Mais est-ce suffisant ? Par exemple :

Combien d’entre vous savent réellement pourquoi ils doivent générer de la préférence de marque ? Pour faire du chiffre ? Pourquoi est-il nécessaire de faire du chiffre ?

La différenciation se trouve en premier lorsque l’on comprend le « pourquoi » derrière les objectifs. La réponse se trouve dans l’essence de la marque : ces dirigeants et leurs désirs.

A mes yeux, il s’agit de l’un des plus grands enjeux de la communication (interne & externe) des années à venir !

L’idée n’est pas d’oublier le changement mais de lui apporter du sens… Alors pendant le brief, demandez : « Pourquoi »

Inspiration :

Simon Sinek (TedX) : Comment les grands leaders inspirent l’action
Frédéric Lordon : Capitalisme désir et servitude
Apprendre le Go : Site